Làm sao DECA có thể tăng được gấp sáu lần userbases, làm sao DECA có thể tăng trưởng được lượng returned buyer gấp 5 lần & loyalty buyer gấp 2 lần tương quan userbase nhanh trong 06 tháng và tại sao DECA lại đóng cửa??? Ba câu hỏi mà lần nào tôi đi gặp bất kỳ ai có liên quan dính líu đến TMĐT đều quay ra hỏi. Bên cạnh đó, là những câu hỏi kiểu như “Em/Anh/Bạn nghĩ gì về triển vọng TMĐT Việt Nam trong năm 2016 và tương lai gần sắp tới?”. Thiết nghĩ việc trả lời những câu hỏi lớn như thế này thì xin nhường lại cho các anh lớn tại DECA như anh Phan Minh Tâm, anh Lê Thiết Bảo; thế nhưng có rất nhiều người tự nhân là “bạn thân” của hai anh Tâm & Bảo lại không đi hỏi trực tiếp mà cứ đi hỏi người nhỏ bé như tôi, thôi thì sẵn một lần này tôi xin ghi lại thành 01 bài phân tích để mọi người trong lúc rảnh rỗi có thể đọc và cười, xem thử một người ngoại đạo TMĐT có may mắn được gia nhập DECA trong lúc ấy trả lời các câu hỏi trên như thế nào.
Câu hỏi đầu tiên: Làm sao DECA có thể tăng trưởng userbases gấp 6 lần trong 6 tháng cuối năm 2015? Làm sao việc tăng trưởng Returned Buyer & Loyalty Buyer của DECA có thể phát triển nhanh trong vòng 03 tháng cuối năm 2015 mạnh mẽ như thế?
Để trả lời câu hỏi này, xin quay trở lại lý thuyết kinh doanh cơ bản nhất của 01 Doanh nghiệp khi muốn tăng trưởng Doanh thu, đó là 03 cách:
1. Tăng trưởng lượng khách hàng mới
2. Tăng tần suất quay trở lại mua hàng của khách hàng mới
3. Tăng tần suất mua hàng của khách hàng cũ, biến họ thành khách hàng trung thành.
Và ở DECA, trong 06 tháng cuối năm, toàn bộ 100 con người quyết tâm giải quyết cả 03 việc trên song song cùng một lúc.
Để dễ hiểu, tôi xin tóm tắt lại tình huống thực tế của DECA vào tháng 06/2015 khi tôi vừa gia nhập như sau: DECA có khoảng 12k người mua hàng và lượng Frequent Buyer chỉ dừng ở mức ~37%; lượng khách hàng của DECA khi ấy bị phân mảnh rất rõ rệt khi mỗi segment khách hàng chỉ dừng ở mức 1 SKU trên 01 giỏ hàng và hoàn toàn không có mua chéo các ngành hàng; áp lực tăng trưởng phụ thuộc vào Marketing rất nhiều khi liên tục phải giải bài toán Tìm kiếm khách hàng mới dựa vào khai thác các kênh traffic trả phí, các kênh inbound chỉ đơn thuần là cố gắng chuyển đổi new buyer thành returned buyer và hoàn toàn chưa hề có chính sách rõ nét về việc phân loại buyer segments; Mặt bằng công nghệ của DECA thời điểm đó chưa có chính sách rõ ràng về việc xây dựng các tính năng mới hỗ trợ cho đội Ngành hàng và Marketing; Hệ thống Marketing performance tracking hoàn toàn là con số 0 khi tất cả dữ liệu bị phân mảnh ở mỗi nơi 01 chỗ và chỉ có 01 báo cáo duy nhất chủ yếu là các con số mang tính chất báo cáo lại những gì đã xảy ra trong 01 tuần vừa qua.
Trong tình huống đó, việc đầu tiên mà tôi, anh Lê Thiết Bảo (CEO), anh Ngô Kỳ Lam (Head of Product) anh Lê Ngọc Toàn (Head of Tech) đã làm đó là ngay lập tức quy hoạch hệ thống chỉ số Marketing performance thành 01 bộ dữ liệu hoàn chỉnh và đầy đủ nhất, để từ đó có được cái nhìn rõ ràng và chính xác nhất về tình hình thực tế mà DECA đang phải giải quyết. Trong vòng 01 tháng tất cả chỉ số Marketing performance được quy hoạch và gom về một chỗ duy nhất từ traffic performance cho đến User Lifetime Value và được diễn giải dưới mô hình Cohort.
Vậy, làm sao để tăng được lượng khách hàng mới trong tình huống không được tăng ngân sách mà còn phải giảm dần chi phí trên mỗi khách hàng mới? Chúng tôi buộc phải thực hiện song song hai việc “Cắt giảm chi phí trên các kênh traffic và promotion cho khách hàng mới, điều hướng khách hàng cũ chuyển sang mua thêm các ngành hàng mới”. Làm cách nào, gồm các hoạt động như sau:
a. Sử dụng các kênh trả phí rẻ tiền để tìm người dùng mới, tối ưu các mẫu quảng cáo tốt nhất có thể để giảm chi phí.
b. Dùng re-targeting (Criteo, Adwords, Facebook Ads) để convert người dùng mới trở thành khách hàng mới.
c. Phân loại buyer segment để targeting cho inbound channels.
d. Phân tích buyer behavior để tiến hành điều hướng cross cate promotion.
e. Xây dựng hệ tích luỹ để tăng giá trị khách hàng mua sắm trên DECA.
f. Xây dựng các thông điệp truyền thông mang tính chất cá nhân cao nhất đến từng khách hàng.
g. Áp dụng công nghệ Recommendation để tăng trải nghiệm cá nhân onsite
Với mục (a) và (b) thì không cần phải nói đến vì đây là những nghiệp vụ cơ bản của Traffic Acquisition. Tôi chỉ xin đề cập đến các mục (c) đến (g)
c. Xây dựng Buyer Segmentation như thế nào?
Dựa vào các yếu tố thông tin khách hàng:
i) Thời điểm khởi tạo tài khoản
ii) Thời điểm mua hàng lần đầu
iii) Mua sản phẩm nào đầu tiên
iv) Thời điểm quay lại mua hàng lần “n”
v) Mua sản phẩm nào lần “n”
vi) Lịch sử sử dụng Coupon mua hàng
vii) Lịch sử giao hàng, trả hàng và từ chối giao dịch
Kết hợp với các thông tin ngành hàng
i) Lịch sử mua chéo ngành hàng cấp 2, cấp 3, cấp 4
ii) Lịch sử mua chéo ngành hàng cấp 1 (nếu có – thời điểm đó lượng mua chéo CAT1 là rất ít)
iii) Thông tin SKUs cross buyed CAT2, CAT3, CAT4
iv) Tổng giá trị giao dịch trung bình trong đoạn thời gian 30 ngày mỗi khách hàng
v) Đo lường mô hình Giỏ hàng tiêu dùng của DECA (Basket of Consumer goods)
Từ các thông tin như trên, chúng ta có thể xây dựng được hệ Buyer Segmentation tạm ổn, từ đó có cái nhìn rõ ràng hơn về lượng khách hàng đang có, thói quen mua sắm của khách hàng mới khi truy cập DECA, và nhìn rõ hơn về cách mà DECA đang tự định vị mình với các khách hàng.
Để kiểm định và có hệ reference tương ứng, đối chiếu các segmentations vừa xây xong vào hệ thống LSM (Living Standard Measurements) của các công ty Nghiên cứu thị trường.
d. Phân tích Buyer Behavior như thế nào?
Chọn từng SKU được mua lần đầu tiên có trọng số lớn nhất làm điểm bắt đầu để truy tiếp ra các SKU kế tiếp được mua sắm. Từ đó, sử dụng các mô hình kiểm định để xác định các trọng số “Confidence rate”, “Frequency”, “Index” và xây dựng ra mô hình Vertical Category Buying Behavior.
Sử dụng mô hình DECA Basket of Consumer goods bằng cách mining dữ liệu qua National Basket of Consumer Goods, áp dụng vào Vertical Category Buying kết hợp với danh mục hàng hoá DECA để xây dựng các chương trình khuyến mãi mua hàng Cross CAT1, chuyển hướng Promotion từ New Buyer sang Returned Buyer.
Nói nôm na, là chúng ta sẽ hiểu được khi một khách hàng nữ chuyển sang mua đồ sơ sinh 3 lần trong 01 tháng thì chắc chắn phải ngưng quảng cáo Băng vệ sinh hoặc giày cao gót, sau đó chuyển sang các quảng cáo về đồ dùng trẻ sơ sinh và đồ mẹ bầu, đúng 9 tháng 10 ngày sau phải có các email/quảng cáo về sữa trẻ sơ sinh kèm với tã sơ sinh, cũng như quay lại quảng cáo Băng vệ sinh, tiếp theo đó lại tiếp tục theo dõi qua mỗi 03 tháng, 06 tháng, 12 tháng để có những khuyến nghị mua hàng phù hợp với hoàn cảnh gia đình của khách hàng nữ ấy.
e. Xây dựng hệ tích luỹ để tăng giá trị khách hàng mua sắm trên DECA
Bước đầu tiên là phát triển hệ tích luỹ DECA TIM (loyalty scores có thể redeem thành giá trị khuyến mãi giảm giá khi mua hàng). Để phát triển hệ DECA TIM, chúng tôi áp dụng mô hình “Sắp xếp đếm phân phối” và kiểm định liên tục bằng K-means để có thể tạo ra cân bằng tốt nhất cho các nhóm Diamond, Gold, Silver và Bronze (thứ tự giảm dần về giá trị tích luỹ). Việc này rất quan trọng vì phải đảm bảo được lượng người dùng mỗi mức tích luỹ phải có đủ số lượng để khách hàng tránh việc cảm thấy lạc lõng khi không có người tương quan cùng nhóm để tương tác, cũng như đảm bảo việc phân phối quyền lợi cho mỗi nhóm không bị thiên lệch. Sau khi đã xây xong DECA TIM thì việc tiếp theo là truyền thông và áp dụng một cách từng bước một để khách hàng không bị ngợp khi cảm giác các quyền lợi mua hàng trực tiếp bị cắt giảm đột ngột, vì thật sự DECA TIM ra đời vì DECA buộc phải quy hoạch và cắt giảm các giá trị khuyến mãi cho khách hàng, dần dần loại bỏ dần các yếu tố khuyến mãi khi khách hàng mua hàng.
f. Xây dựng các thông điệp truyền thông mang tính chất cá nhân cao nhất đến từng khách hàng
Từ việc xây dựng Buyer Segmentation, Basket Analyze và hệ DECA TIM, DECA đã có thể nhìn khá rõ đến 70% từng khách hàng của mình, từ đó xây dựng lại các thông điệp truyền thông trên các kênh Quảng cáo của mình, từ kênh Paid đến kênh Inbound. Đặc biệt là với kênh Inbound thì DECA đã có thể gửi đi 2 emails Marketing mỗi ngày, và cao điểm thì 03 emails Marketing mỗi ngày mà không hề bị nát tệp khách hàng. Ngoài ra, việc xây dựng thông điệp truyền thông cá nhân này còn phải nói đến đội ngũ Content builder và các bạn Traffic Acquisition đã rất cố gắng trong việc translated các ngôn ngữ phân tích thành các nội dung người dùng một cách tuyệt vời.
g. Áp dụng công nghệ Recommendation để tăng trải nghiệm cá nhân onsite
DECA sử dụng công nghệ Recommendation của Gravity để tăng trải nghiệm cá nhân onsite cho khách hàng của mình. Về công nghệ Recommendation này thì bản thân tôi cũng không thực sự hiểu rõ về nó, chỉ có thể hình dung ra được kết quả cuối cùng ra sao.
Ví dụ như từ các thông tin lướt web của khách hàng, so sánh với lịch sử duyệt onsite DECA, kết hợp với lịch sử mua hàng của khách hàng trên DECA, thì với mỗi khách hàng khi quay trở lại DECA sẽ thấy được những gì gần với mình nhất.
Bằng cách thực hiện song song các việc trên theo kế hoạch cụ thể, DECA đã có bước nhảy vọt mạnh mẽ vào tháng 09/2015 khi tất cả chỉ số đều tăng gấp 3 lần so với trung bình 08 tháng đầu năm, và kể từ sau đó thì 3 tháng cuối năm của DECA các chỉ số vận hành đều tăng trưởng ổn định theo chiều hướng tốt, và tỷ lệ thành công luôn giữ vững ở mức 85% - 87%. Cho đến hết 31/12/2015 thì DECA đã đạt được những con số kỳ vọng mà từ đầu năm đã được các nhà đầu tư đặt ra như câu hỏi bên trên.
Câu hỏi thứ hai: Tại sao DECA lại đóng cửa?
Đây là câu hỏi rất lớn, mà đứng ở góc độ của tôi là một người đi làm thuê kiếm tiền thì tôi cũng không dám múa rìu qua mắt thợ, nhưng xin trả lời theo góc nhìn cá nhân như thế này.
DECA là một Sàn TMĐT, nơi trung gian cầu nối giữa người bán và người mua, nơi mà người mua có thể được lựa chọn mua sản phẩm tốt nhất với giá hợp lý nhất, và là nơi mà các người bán sẽ cạnh tranh công bằng nhất với nhau không chỉ về giá mà còn là chất lượng dịch vụ sản phẩm luôn được đảm bảo theo quy chuẩn của DECA.
Đó là niềm ao ước của tất cả chúng tôi, là tầm nhìn và sứ mệnh mà 100 con người cùng đeo đuổi. Tuy nhiên để đạt được điều đó thì ở Việt Nam này rất khó, mô hình Marketplace như DECA rất hiếm, vì phải đeo đuổi một nỗ lực RẤT DÀI HẠN và RẤT TỐN KÉM. Chưa kể ở tại Việt Nam, thì thói quen tiêu dùng của khách hàng vẫn quen với việc mua offline hơn là online, họ chỉ mua online vì được giá rẻ, còn yếu tố Tiện lợi thì hình như đã bị lãng quên theo năm tháng sử dụng các dịch vụ săn Groupon.
Đặt trường hợp bạn là một Nhà đầu tư với quỹ tiền không phải vô hạn, thì đeo đuổi một mô hình tương lai dài hạn thế này thì có đáng hay không, nếu sử dụng nguồn tiền của mình vào những mô hình khác có thể tạo ra lợi nhuận tốt hơn là TMĐT hay có thể nói là Marketplace.
Sẽ có người nói ở VN vẫn có mô hình TMĐT có lợi nhuận, tôi chỉ xin chúc mừng các bạn đó, và chúc bạn vẫn tiếp tục duy trì đúng chiến lược, không bị sa đà để rồi phải nói rằng “giá như”.
Tại sao không gọi thêm vốn? Tại sao không chuyển sang chế độ chạy hibernate? Tại sao không đổi mô hình? Những câu hỏi thế này theo tôi mang tính chất riêng tư của các Nhà đầu tư và Ban lãnh đạo của Công ty, tôi xin phép không trả lời.
Câu hỏi thứ ba: Triển vọng của TMĐT Việt Nam trong năm 2016 và tương lai gần như thế nào?
Tôi chỉ là một người nhỏ bé và không tên tuổi trong ngành, tuy nhiên cũng xin góp vài ý kiến như sau:
TMĐT Việt Nam khó lòng bùng phát trong năm 2016 khi có quá nhiều rào cản vẫn chưa được phá vỡ. Mà trong đó rào cản về Lòng tin của Người tiêu dùng là cái khó phá băng nhất, khi mà đa số khách hàng được hỏi thì đều tỏ ra quan ngại về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá cả không đúng thực tế của sản phẩm. Rào cản thứ hai cũng khá lớn của người tiêu dùng đó là vẫn đặt yếu tố Giá rẻ lên trên yếu tố Tiện lợi khi tham gia mua sắm trực tuyến, và cái này buộc phải dùng thời gian tính bằng đơn vị năm để educated chứ 12 tháng của 2016 vẫn chưa đủ để giải quyết.
Rào cản tiếp theo đó là cơ sở hạ tầng giao thông của Việt Nam, khi mà đất nước phát triển ở hai đầu cầu HCM và Hanoi, vô hình chung kéo giãn dải miền trung dài đằng đẵng không hề có một đô thị nào đủ lớn để có thể trở thành điểm trung chuyển hàng hoá dịch vụ cho hai đầu cầu. Cơ sở hạ tầng giao thông vẫn còn nhiều hạn chế dẫn đến chi phí logistics quá lớn cấu thành giá sản phẩm bán ra bị đội lên rất cao. Ở hai đầu cầu này sẽ có các thành phố vệ tinh được coi như là Trung tâm sản xuất các mặt hàng tiêu dùng chủ đạo của nền kinh tế, chưa kể sức mua của người dân tại mỗi đầu cầu lại chưa đủ mạnh để tiêu thụ 100% lượng hàng hoá sản xuất buộc Nhà sản xuất phải co cụm sản xuất lại một chỗ, vô tình đẩy chi phí lưu kho và vận chuyển thêm một nấc.
Một điểm nữa, đó là thói quen sinh sống và sinh hoạt của người Việt Nam, đại bộ phận vẫn chưa quen với việc dùng thẻ thanh toán để mua sắm, nhất là các món hàng tiêu dùng. Người dân vẫn quen với hình thức COD gây thêm khó khăn cho việc phát triển logistics và delivering. Bên cạnh đó là việc phát triển hình thức Doorstep delivery cũng như Pick Up service gần như không khả thi với Việt Nam trong giai đoạn này
Vậy chả lẽ thị trường VN ngon như vậy mà TMĐT không có đất sống sao? Nói vậy không đúng, thực tế B2C vẫn có khả năng sống ổn, và tin tốt dạo này vẫn ùa về liên tục với Tiki, BiboMart…Tuy nhiên, không nên vì việc tăng trưởng nóng mà đẩy performance lên quá nhanh, bây giờ mọi người cần nhất là một cái đầu lạnh và trái tim nóng, để tỉnh táo với tình hình chung, khi mà các rào cản vẫn cần có ít nhất 3 – 5 năm tới để phá băng. Với tôi, tôi vẫn tin tưởng TMĐT Việt Nam là mảnh đất màu mỡ trong tương lai 3 – 5 năm tới, khi mà người dùng đã đánh giá cao yếu tố tiện lợi, khi giải pháp thanh toán đã đến gần hơn với người dùng, khi cơ sở hạ tầng Việt Nam đạt một mốc phát triển nhất định và còn một vài điều khác nữa.
Kỳ tới, nếu có thời gian, tôi sẽ đi sâu hơn vào các phân tích chi tiết cũng như cách thực hiện các phân tích này như thế nào.
Phan Tuấn Anh
EcoPark, Hà Nội, 10/04/2016
![yen-mach[1]](https://lh3.googleusercontent.com/-HlVtnod1hkw/WP8AqEDLhfI/AAAAAAAAEVM/g66p854Dea0xeRyFwjvyAlxvwx2R-XmYQCHM/yen-mach%255B1%255D%255B2%255D?imgmax=800 "yen-mach[1]")
![yen-mach-1[1]](https://lh3.googleusercontent.com/-G-uWHCIq6GU/WP8AqhE2atI/AAAAAAAAEVQ/2ol6xjopq3g5929gF4pX-rsf0_QSZ8EvwCHM/yen-mach-1%255B1%255D%255B2%255D?imgmax=800 "yen-mach-1[1]")
